一起釐清與破除：4大常見的護城河迷思 -【5分鐘掌握投資基本面】

上週我們提到『經濟護城河』的概念：

你選擇買入的公司有受到經濟護城河的保障嗎？？ -【5分鐘掌握投資基本面】

這週，我想跟各位朋友分享一些『你以為』的護城河～

究竟有哪些常見的『護城河迷思』需要釐清與破除呢？？

本文揭曉！

內容目錄

護城河迷思一：優異的產品

自賈伯斯從2007年第一次在蘋果發表會中，公布第一代 Iphone開始

無疑是為現代智慧型手機的發展，堅定地往前邁出一大步！

也許當時的功能並不像現在這麼多元

但是，人們因此發現很多需求竟然可以透過一個小屏幕就能解決

也造成後來很多加速產業的崛起與沒落

智慧型手機的出現，無疑在當代來說是一項優異的產品

但會不會哪天，大家都不再使用它呢？？？？

或許有可能、或許不會、也許會出現一個我們現在無法想像到的東西出現

我們都無法預知未來，那讓我們回顧一下過去

『歷史也許不會重演，但他們總是有相似的地方』

柯達相機：Kodak

讓我們回到 100-200 年前，在那個智慧型手機還沒有出現的時代

世間萬物的美與那些值得紀念的時刻，總是我們最想留住的回憶！

但透過肉眼映入腦海的回憶會隨著時間慢慢模糊

透過畫家筆觸勾勒出的線條又不夠真實

十九世紀末，伊士曼柯達公司推出盒式相機，

並高喊著那句著名的口號：「你只需按動快門，剩下的交給我們來做。」

讓許多美好的記憶與時光得以留存，

也因此在當代被視為是影視產業的印鈔機！！

當時，盒式相機的出現，在無法想像到智慧型手機的人們心中

產品本身在影視產業是足夠優秀，也具備寬廣護城河的優勢！

但隨著科技日新月異的發展、時代的巨輪不斷推進

風靡一時的柯達相機，也在用比我們想像更快的速度變成了老古董

小結：

優異的產品真的是公司護城河的保證嗎？？

從柯達相機例子來觀察，就能發現其實未必！

產品或服務，核心概念都是：『為了解決人們的需求』

優異產品的推出，也許能在當時為公司帶來不菲的收益

是好公司賺錢的來源之一！

但是『經濟護城河』的優勢

是評估公司有沒有穩定獲取現金流的能力

然而，不同時代的需求與環境都會變動！

若把優異產品作為護城河，這條護城河可能會比想像中的更狹窄

保障未必長遠！

關鍵還是在於公司有沒有善用產品帶來的收益繼續進步

如果當時柯達沒有輕忽數位影視的崛起、沒有過度守舊

我相信柯達在現代仍能佔有一席之地～

護城河迷思二：龐大的市佔率

市佔率也是另一個在探討經濟護城河中，常見的迷思～～

大家都在用的東西，一定會讓公司具備護城河的優勢嗎？？

『未必！』

報紙：

舉個大家都能理解的例子：報紙

在過去資訊相對不發達的時代

報紙幾乎是每家每戶都會訂閱的，即便你沒有訂

在超商、雜貨店也能輕易取得～～～

那現在呢？？

我相信幾乎沒有超商在賣了

即使真的有，你也一定不會買～

上網動動手指、甚至各大新聞台都有自己的平台、電子報等資訊供給

從這個例子就能明白，即使市佔率高，也不是能夠架構有效護城河的因子

那反過來說好了，市占率小的商品難道能構築強大的護城河嗎？？

『可以！』

這其實就是上週提過利基市場的概念

以某些特定的醫療器材為例，如髖關節手術的人工關節

某些醫院、或某些醫生就是要特定的廠牌的商品

由於會影響手術的熟練程度，而導致某些醫生、或醫院不會經常更換

小結：

從報紙的例子也能清楚體會到：龐大的市佔率無法建構出寬廣的護城河優勢！

很多人用的產品也是有可能跟不上時代的變遷，而無法構築有效護城河

一樣的，以上兩點主要都是在產品面本身

產品或服務核心概念都是：『為了解決人們的需求』

優異的產品也許在當時能解決很多人的需求

市占率高也許只是代表了容易普及的程度

但都不會具備良好護城河的特性

護城河迷思三：明星執行長

接著，我們從產品面看向企業面

具備明星光環的執行長（如賈伯斯、馬斯克等等）能為公司帶來的強勢的護城河嗎？？？

其實未必！

明星執行長也許能為公司來更多的注意力

但卻無法改變整個產業的結構

而產業的結構性競爭優勢，才是一個強勁的護城河必備的核心特性！

產業的結構性競爭優勢

簡單來說，就是：『某些產業的競爭條件就是會比某些產業的競爭條件好！』

如果隨機挑選一家資產管理、資料處理或銀行

長期的資本報酬，基本上都超過隨機挑選的汽車零件製造商、零售商或硬體製造商等等

而不同的產業，也通常有各自的先天優勢與劣勢，比如：

醫療產業的雖然受到法規控管

但往往能夠主導特定的利基市場，比如醫療器材與藥物

軟體業者擁有強勢護城河的比例就是硬體業者高！

因為通常軟體的設計上都有具備高轉換成本的優勢，甚至會綁定其他軟體周邊

硬體就沒有，通常也會載用產業的標準規格，反而容易轉換！

小結：

即使明星執行長能夠更吸眼球、搏得更多注意力！

但是，一人的力量再大也無法撼動個產業的經濟結構

某些產業的優勢就是比另個產業還大

如果用蘋果成功的這項標準去衡量賈伯斯經營汽車零件製造商的成績

想必會與預期有段落差！

不是明星執行長能力不夠、或不努力

而是巧婦難為無米之炊，選擇還是比努力重要！

護城河迷思四：高管理效能

一家公司管理營運效能再優秀

也還是不能建構出強勢的護城河的

原因同上一點：重要的還是在於產業的結構性競爭優勢！！

簡單來說這點

就是：結構性競爭優勢的重要性，顯著大於拙劣的管理決策！

以麥當勞為例，其實麥當勞這家公司有一段期間徹底和消費者脫節！！

客戶服務水準也曾經下降到令人難以接受的程度（管理決策不佳）

但憑藉著麥當勞強大的品牌優勢（護城河優勢一：無形資產）

而後也慢慢的板回局勢！！

小結：

管理團隊不是不重要，而是影響程度不如經濟護城河！

對於一家企業擁有的長期競爭優勢

管理決策的影響力通常小於企業本身的結構性特質！

結論

今天提到經濟護城河有4個常見的迷思

需要我們釐清與思考

前面兩點主要在產品面

後面兩點主要在企業面

護城河的優勢主要在於幫助我們找到能持續賺錢的好公司！

每個特點與迷思都是投資人值得仔細思考與探究的～

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一起釐清與破除：4大常見的護城河迷思 -【5分鐘掌握投資基本面】

護城河迷思一：優異的產品

柯達相機：Kodak

小結：

護城河迷思二：龐大的市佔率

報紙：

小結：

護城河迷思三：明星執行長

產業的結構性競爭優勢

小結：

護城河迷思四：高管理效能

小結：

結論

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